【EYストラテジー・アンド・コンサルティング CXT徹底解剖】第2回：AIが「購買」まで完結する時代、企業は何を準備すべきか。CX経営が示す答え

今、AIエージェントが情報収集から購買判断までを代行し始めるという新たな変化が迫っています。「自社サイトに来てもらう」という前提すら揺らぎかねない時代に、企業は何を準備すべきなのでしょうか。

EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社（EYSC）のCustomer Experience Transformation（CXT）チームは、CXを個別施策ではなく「経営の中心」に据える「CX経営」を提唱し、グローバルネットワークを活かしながら企業変革を支援しています。CX経営の考え方を軸にオファリングを牽引する青木健泰様と、グローバル連携を武器に海外の先進知見を日本市場へ還流させる菅原幹太様。それぞれ異なる強みを持つお二人に、CX経営の本質、グローバルプロジェクトの実際、そしてAI時代に企業が備えるべき視座について伺いました。

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伸び盛りのファームで挑戦したい。世界基準のCX変革

堀場
まずは、キャリアの概要とEYSCを選ばれた理由について教えていただけますか。

青木様
私は新卒でコンサルティングファームに入り、当初はサプライチェーン領域を担当していました。その後、新しいチャレンジがしたいという思いから独立し、toC向けのSNSサービスを立ち上げました。

ただ、その事業はうまくいかず、次はネット系のビジネスに関わりたいと考えてリクルートに入社しました。ちょうど『不動産・住宅に関する総合情報サイト』の立ち上げに携わる機会があり、それをきっかけに、顧客起点や顧客向けマーケティング領域に強く興味を持つようになりました。

自分の中では、在庫を減らしたり、人を減らしたりすること以上に、新しい顧客に新しい価値を届ける領域の方が、より前向きにコンサルテーションができる。そうした思いから、もう一度コンサルティング業界に戻ろうと考えたのです。

EYSCを選んだ理由は、数あるコンサルティングファームの中でも、一番伸び盛りだと感じたからです。ある意味でベンチャー気質があり、周りの顔色を気にせず、自分がやりたいことに手を挙げれば挑戦させてもらえる。そこがEYSCの良さだと感じて入社しました。

菅原様
私も新卒でコンサルティングファームに入社し、インターフェース構築やWMSシステム（Warehouse Management System：倉庫管理システム）PMO等でキャリアをスタートしました。その後は複数のコンサルティングファームで経験を積み、現在はEYSCに在籍しています。

私がCXの領域に本格的に携わり始めたのは2010年代です。当時、ヨーロッパに拠点を置きながら、あるお客様のマーケティングやカスタマーサポートのWebサイトを刷新し、全世界で変革を進めていくプロジェクトに関わりました。

その経験を通じて、顧客を中心に物事を捉え、そこから全体を再構成していく面白さを強く感じました。また、日本とは異なる前提を持つ人たちと働く面白さを知ったことも、自分にとって大きな学びでした。そうした背景から、グローバルとCXの両方を軸にした領域が、自分のキャリアの土台になっています。

施策を「点」から全社最適へ。CXTが提唱する「CX経営」とは

堀場
続いて、Customer Experience Transformation（CXT）チームの中で、お二人がそれぞれ管轄されている領域について伺います。まずは青木様、いかがでしょうか。

青木様
CXTは、顧客体験を起点に企業変革を支援するユニットです。その中で私が主にリードしているのは、顧客体験、つまりカスタマーエクスペリエンスを、いかに売上や利益につなげていくかという領域です。

そこで私が提唱しているのが、「CX経営」という考え方です。CXを経営の中心に据え、顧客体験をしっかりマネジメントしていく。そうすることで、結果的に顧客一人ひとりのLTVを高めていくことができます。それを全社でどう取り組んでいくのか、というのがCX経営の考え方です。

堀場
そのようなCX経営を進めていく上で、クライアント企業はどのような課題を抱えているのでしょうか。

青木様
多くの企業では、どうしても施策が先に立ちやすいと感じています。たとえば、顧客データを全社で一元管理しよう、そのためにCDP（Customer Data Platform）を入れよう、あるいはデジタルマーケティングを強化しよう、といった形です。

もちろん、それぞれの施策単体では一定の成果は出ます。ただ、経営層が本当に課題だと感じているのは、それが全社の売上や利益にきちんとつながっているのか、という点です。データはある、デジタルマーケティングもやっている。でも、それが会社の成長にどこまで結びついているのかが見えにくい。そこに大きな課題があります。

堀場
そうした課題に対して、具体的にどのような領域を支援されているのですか。

青木様
対顧客に対してどのようなブランディングでいくのかというところから、どのようなカスタマージャーニーを描き、どういう体験を提供するのか、さらにそこに蓄積されたデータをどう分析し、どう活かしていくのかまで見ています。そのオペレーションを支える基盤の部分も含めて、広く支援しています。

堀場
他社と比較した際の違いや、青木様のオファリングが評価されているポイントはどこにあるのでしょうか。

青木様
多くのソリューションベンダーやコンサルティングファームでは、セールス、サービス、マーケティングといったように、バリューチェーンのプロセスごとに専門チームが分かれていることが多いと思います。もちろん、それぞれの領域を深く見るという意味では、そうした体制にも合理性があります。

一方で、カスタマーエクスペリエンスは、顧客から見ればセールスなのか、サービスなのか、マーケティングなのかは本質的には関係ありません。顧客にとっては一連の体験です。だからこそ、我々はプロセスごとにぶつ切りで捉えるのではなく、顧客が何を望み、どのようなジャーニーをたどるのかという観点から全体を見ています。その上で、どこに最適化のポイントがあるのかを見極めて支援しているところが、私たちの強みだと考えています。

堀場
加えて、さまざまな業界のクライアントを支援されている中で、CXTチームならではの強みもあるのではないかと思います。その点はいかがでしょうか。

青木様
私たちのチームはコンピテンシーチームであるため、金融、テクノロジー、メディア、ガバメントなど、さまざまな業界のクライアントとご一緒しています。もちろん、それぞれの業界知識は前提として必要ですが、その一方で、顧客を中心に見たときに、企業はどのような価値を提供すべきか、顧客は何を望んでいるのかという観点で、業界をまたいで知見を蓄積してきました。

いくつもの業界を横断しているからこそ、顧客の変化を幅広く捉えられるチームが育ってきていると感じています。消費者行動がどう変わっているのか、その変化に合わせてクライアントはどう価値提供をしていくべきか。そうしたナレッジが、CXTチームの大きな武器の1つです。また、そうした知見を土台にしながら、自分がやりたいテーマに手を挙げ、挑戦しやすい環境があることも特徴だと思います。

堀場
今後どのようなテーマを広げていきたいとお考えでしょうか。

青木様
これまではCX経営を軸に、顧客データの利活用やマーケティング高度化を進めてきました。今後は、ブランド戦略のような上流から、AIを活用したオペレーション変革のような下流まで、CX経営を軸に支援領域をさらに広げていきたいと考えています。

グローバルネットワークを強みに、3カ月で変革を可視化する

堀場
続いて、菅原様の管轄領域について伺います。青木様のように特定のオファリングを軸にされているというより、グローバルという切り口で役割を担っているとのことですが。

菅原様
そうですね。EYのグローバルネットワークを活用しながら、USや欧州で先進的に取り組まれていることを日本に持ち込み、再現していくような役割を担っています。また、日本企業がUSや欧州のマーケットで何かを実現したいというときには、現地のメンバーファームのパートナーとチームを組成し、一緒に支援していくこともあります。

堀場
EYといえば、やはりグローバルとのつながりや連携の強さに魅力を感じる方も多いと思います。実際に他のコンサルティングファームも経験されてきた菅原様から見て、そのあたりはどのように感じられていますか。

菅原様
正直、EYSCに移ったからといって急に何かが大きく変わったという感覚はありません。グローバルネットワークがあること自体はもちろん大事ですが、それ以上に重要なのは、結局、人と人との関係だと思っています。

海外のメンバーとつながり、関係をつくり、その中で一緒に案件を進められる状態にしていくのは、最終的には個人の働きかけやコミュニケーション次第です。ですから、EYSCに来てからも、前職時代と同じように、自分から関係を広げ、ネットワークをつくっていくことを続けてきました。その結果として、今ではきちんと関係性を持った上で、海外メンバーと一緒にデリバリーできるようになっています。

堀場
グローバルネットワークを実際の支援につなげた事例として、お話しできる範囲で印象的なプロジェクトはありますか。

菅原様
直近の事例でいうと、自動車メーカーのお客様をご支援した案件です。自動車そのものをつくって売ることはもちろん本業として確立されているのですが、USマーケットにおいて、車に付随して提供するアクセサリーの領域で、これまで手を付けてこなかった新しいテーマを検討したいとのことでした。

そこで、US内でこのテーマを一緒に構想できるチームを探し、ニュージャージー州ホーボーケンのチームとフィラデルフィアのデザインセンターを巻き込みながら、お客様とのアイデーションセッションを立ち上げました。

その中で出てきたアイデアについては、単に議論にとどめるのではなく、デジタル上で可視化し、実現した場合にお客様の生活がどのように変わるのかまで具体的に見える形にしました。加えて、お客様が販売している車両台数に対して、そのアクセサリーをどの程度付与できれば、5年間でどのようなビジネスになるのかというシミュレーションも行いました。

アイデア出しから、実際に見える形に落とし込むところまでを約3カ月で進め、お客様にも非常に高い評価をいただきました。最終的には、USの会社の社長や本社のマネジメント層にもご参加いただく形でプレゼンテーションを行いました。私たちとしては、その時点ではアイデアをご提示するところまででしたが、その後、「実際に開発が進んだ段階で、それをどう売り出していくかについても、改めてUSで相談したい」とお声がけいただいています。

堀場
そうしたグローバルの連携を実際のプロジェクトとして形にできている背景には、どのような要素があるのでしょうか。

菅原様
やはり大きいのは、コミュニケーションの取りやすさだと思います。もちろん、言語面では日本語が通じるわけではないので、こちらも拙い英語で頑張って伝える必要があります。ただ、それでも相手が根気強く話を聞いてくれて、お客様の課題は何か、自分たちに何ができるのかを一緒に考えてくれるのです。
初めて会った相手でも、1回、2回と話すうちに距離が縮まっていく感覚があります。そうした意味で、グローバルのメンバーとの間に心理的な距離の近さがあることは、プロジェクトを前に進める上で大きいと思っています。

CX×グローバル×AIが切り拓く、次世代の顧客接点

堀場
続いて、お二人の領域がどのように重なり合っているのか、コラボレーション事例について伺います。まず青木様から、印象的な事例を教えてください。

青木様
具体的な社名は控えますが、ものづくり企業のお客様との取り組みが象徴的な事例です。今は、単にものをつくって売るだけでなく、その前後でどう顧客接点をつくり、どう顧客情報を取得し、どう新しい価値を提供していくかが重要になっています。

もともとは、菅原が得意とするグローバルの文脈から入った案件でした。最初は１つのマーケットで何を売るかというテーマでしたが、議論を重ねる中で、お客様自身が「これからはカスタマーエクスペリエンスが重要だ」と捉えるようになっていきました。

良いものをつくって売るだけでなく、顧客体験をどう高め、自社のファンをどうつくるか。そこから、会社全体としてどのようにCXを重視する組織へ変わっていくのか、というテーマまで支援が広がっていきました。グローバルの文脈から入りながら、CXのテーマへ展開していった事例だと思います。

堀場
菅原様の目線から見ると、このプロジェクトはどのようなものだったのでしょうか。

菅原様
印象的だったのは、青木が話していたCXや、そこで得られたデータをもとに経営をサイエンスしていくという考え方を、お客様が自分たちの言葉として使い始めたことです。我々が考え方を提示するだけでなく、お客様自身がそれを自分たちのものとして捉え、「自分たちはこう変わっていく」と語り始めた。そこまでつながったのは、とても良かったと思っています。

堀場
今後、お二人でさらに広げていきたいテーマはありますか。

菅原様
最近よく話しているのは、AIによって購買行動がどう変わっていくのかというテーマです。今でもAIに何を買うべきか相談することは増えていますが、この先はAIの中で購買まで完結する可能性もある。そうなると、企業は自社のWebサイトやアプリに来てもらう前提だけではいられなくなるかもしれません。そうした変化を見据えたときに、企業として何を準備すべきかを、青木ともよく議論しています。

青木様
菅原が向き合っているグローバル企業は、課題意識が一歩先にあります。だからこそ、AIエージェントや生成AIのような技術にどう向き合うべきか、まだ答えがない段階から一緒に考えることができます。我々の専門性としては、AI時代に顧客や消費者の行動がどう変わっていくのかを捉えた上で、企業として何を準備していくべきかを一緒に考えられることにあります。

加えて、EYではこの領域をグローバルで束ねる『EY Studio+』という基盤もあり、海外の先進事例を日本のクライアント支援に取り込みやすい環境があります。答えのないテーマを、クライアントと一緒に形にしていけるところに、この協業の面白さがあると思います。

専門性を深め、WILLを実現する。「牧場」のように個の自走を支えるカルチャー

堀場
続いて、CXTチームの雰囲気やカルチャーについて伺います。外から見ていると、フラットで、上下の壁もあまりなく、非常に仲の良い組織という印象があります。この点はいかがでしょうか。

青木様
そうですね。EYSC全体として、多様なバックグラウンドを持つ人を自然に受け入れるカルチャーがあると感じています。それはCXTにも色濃くあって、私や菅原のように他のコンサルティングファームから来た人間でも、違和感なく溶け込むことができました。

その上で、今のCXTは「仲がいい」だけではなく、専門性をしっかり磨いていこうというフェーズに入っていると思っています。PSI（プロダクト・サービス・イノベーション）やCX経営のように、それぞれが磨くべきテーマが見え始めていて、メンバーにとっても自分の武器をつくりやすい環境になってきています。

堀場
各ファーム在籍者の方々を見ていても、最近は特に「自分の専門性を身につけたい」という志向が強くなっているように感じます。CXTチームでは、どのように専門性を高めていけるのでしょうか。

青木様
専門性を磨こうとすると、どうしてもチームを細かく分けて、その領域だけをやる形になりがちです。それは1つの方法ではありますが、それだけだと他の領域が見えなくなってしまいます。私は、他を知った上で自分の専門性がどこにあるのかを見極めていくことが大事だと思っています。CXTでは、専門領域を持ちながらも、それ以外のテーマにも関わる余地があります。自分のドメインを持ちつつ、周辺にも広げていける。そうした設計になっているのが特徴です。

堀場
菅原様から見て、そのあたりはいかがでしょうか。

菅原様
各チームのリーダーは、それぞれ事業として伸ばしていける領域と、自分たちが挑戦したいテーマの両方を意識しながら、チームの方向性をつくっています。その中でチームを育てつつ、必要があれば隣のチームと自然に連携しながら動いていく。そうしたことが日常的に起きています。

「このテーマは一緒にやった方がいい」となれば、実際に一緒に提案したり、案件を進めたりすることも珍しくありません。そういう意味では、いい意味で自立性の高い組織になってきていると思います。まだ若い組織ではありますが、規模も専門性もこれからさらに高めていける段階です。だからこそ、今このフェーズで加わる面白さは大きいと思います。

堀場
お二人が、組織として大切にしていきたいカルチャーについても伺えますか。

青木様
1つは、自分たち自身が常に顧客視点を持つこと。旅行に行くときでも、食事をするときでも、自分が顧客として何を感じるのか。その感度を高く持ち、顧客にとって何が価値なのかを自分の実感として語れるチームでありたいと思っています。

もう1つは、WILLを大事にすること。CXはまだまだ伸びていく領域ですし、誰かに言われて動くよりも、自分が「これをやりたい」と思って手を挙げることが大切です。そうした意思を持つ人が挑戦できるように、環境を整えていきたいと思っています。

菅原様
私も基本的には同じ考えです。自分としてはよく「牧場主みたいだね」と言われるのですが、場所は用意するので、その中でみんなが自分の興味のあるところに行っていいし、隣に行ってみたければ行ってもいい。必要なら、もっと刺激のあるものを外から持ってくる。そういう場をつくることが自分の役割だと思っています。

私たちは、メンバーがやりたいことに挑戦できる場所を用意していきたいと考えています。その中で、一緒に組織を成長させていける人に入ってきていただけると、とても面白いチームになると思っています。

求めるのは専門性を武器にWILLで未来を切り拓ける力

堀場
最後に、今後の展望について伺います。現在100名規模まで拡大されている中で、これからどのような組織に進化させていきたいとお考えでしょうか。

菅原様
正直、組織のサイズについては一定の目線を持っていますが、それもあくまで通過点だと思っています。今は2年後くらいまでの方向性は見えていますが、その先、2030年や2035年にどうなっていたいかは、これからつくっていく段階にあります。

特に、AIやエージェントAIのような新しい技術が出てくる中で、規模を追うことが本当に正しいのか、どこを目指すのが理想なのかは、我々自身もまだ答えを持っているわけではありません。クライアント企業が変化の中で方向性を模索しているのと同じように、我々も外部環境の変化に合わせて、組織として何が理想なのかを考え続けていく必要があると思っています。

堀場
逆に言うと、その未来を一緒につくっていきたいという志を持つ方にとっては、非常に面白いフェーズともいえそうですね。

菅原様
そうですね。環境変化に合わせて何が正しいのかを一緒に考え、情報を集めながら組織の形をつくっていく。そういうことを面白いと思える方には、すごくいいタイミングだと思います。

堀場
では最後に、CXTチームに興味を持っている方へメッセージをお願いします。まずは青木様からお願いします。

青木様
EYSC、そしてCXTは、大きく変化し続けている組織です。あらかじめ敷かれたレールの上を進めばうまくいく、という環境ではありません。ある意味では総合格闘技のように、自分で道を切り拓いていく必要があります。一方で、それを誰かが邪魔することはなく、仲間として一緒に進んでいける環境があります。そこがEYSC、CXTの面白さだと思っています。

ですから、たとえ今が在庫管理や、システム導入の経験が中心であっても、この領域に対して強い意志を持っている方であれば、一緒に立ち上がっていけると思います。ぜひご一緒できればうれしいです。

菅原様
特に「こういうことをやりたい」という意志を持っている方に来ていただきたいと思っています。加えて、他責にせず、自分の周りにあるものをうまく使いながら実現していこうと考えられる方には、とても合う環境だと思います。ぜひ一緒にやっていければと思います。

青木健泰様 EYストラテジー・アンド・コンサルティング

新卒でBig4ファームに入社後キャリアを重ねるも、途中ネット系ベンチャーの立ち上げ、大手マッチングメディア企業のメディアプランナーを経て、Big4ファームに再び転職。併せて15年のコンサルティング経験を有し、セールス&マーケティング領域における戦略構想策定、プロセス改革、デジタルソリューション導入を支援「デジタルエクスペリエンス」の専門家として、顧客起点のDigital化や顧客データ利活用＆顧客接点デジタル化のご支援に従事。現在CXTユニットのTo Consumerビジネスをリード。

菅原幹太様 EYストラテジー・アンド・コンサルティング

カスタマーエクスペリエンス・トランスフォーメーションユニットのデュピティリーダーとしてEYグローバルネットワークとの連携によるCX・マーケティング・サービスを中心とした改革を推進。施策の企画・立案から改革の実行、プログラムマネジメントまでグローバルでのコンサルティングサービスを数多く手掛ける。

EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社

EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社は、戦略的なトランザクション支援を提供する「ストラテジー・アンド・トランザクション」と、変化の激しいデジタル時代にビジネスの変革を推進する「コンサルティング」の二つのサービスラインを擁するEY Japanのメンバーファームです。業種別の深い知見を有するセクターチームとともに両サービスラインがコラボレーションすることで、より高品質なサービスの提供を目指すとともに、社会に長期的価値を創出します。

アクシスコンサルティング

アクシスコンサルティングは、コンサル業界に精通した転職エージェント。戦略コンサルやITコンサル。コンサルタントになりたい人や卒業したい人。多数サポートしてきました。信念は、”生涯のキャリアパートナー”。転職のその次まで見据えたキャリアプランをご提案します。