“AI共生時代”における「デザイン進化論」──NRIデザイナー沼野千秋氏が語る
「人がどう動かすか」ではなく、「人をどう動かすか」。デザインの問いが、根本から変わり始めています。
AIが「道具」から「環境」へと変わりつつあるいま、デザインの対象は画面の見た目を超え、AIの振る舞い、信頼、倫理、そして組織文化にまで及んでいます。野村総合研究所（NRI）のデザイナー・沼野千秋氏は、その変化を「インターフェースからインナーフェースへ」という言葉で表現しました。
コペンハーゲンのデザインカンファレンスで目にしたグローバルの潮流、社内AIの設計で得た実感、退会ボタンやAI生成画像をめぐる「数字と信頼」の葛藤──。AI共生時代のデザインが向かう先を、沼野氏に伺いました。
Index
「見た目」の先へ。体験、仕組み、社会へ広がるデザインの現在地
金澤
沼野様のご経歴をご紹介いただけますか。
沼野様
野村総合研究所のシステムコンサルティング事業本部で、サービスデザインコンサルティング部に所属しています。筑波大学の芸術専門学群で情報・プロダクトデザインを学んだ後、新卒でNRIに入社しました。今はコンサルタントとUXデザイナーの2つの肩書きを持ちながら、お客様のサービスや体験の設計に携わっています。また、日本最大のデザインカンファレンス「Designship」に登壇しました。
金澤
「デザイン」と聞くと、多くの方は見た目や画面の設計を思い浮かべると思います。実際のところ、今のデザインの領域はどちらまで広がっているのでしょうか。
沼野様
もともとは、見た目を整えることや、手に取れるものを作ることが、デザインの中心でした。ただ、そこから徐々に、人がどう体験するか、どう行動するか、その体験を支える仕組みはどうあるべきか、というところまで対象が広がってきました。今はさらに、その先にある組織や社会のあり方まで含めて、デザインが関わる領域になってきているのかなと思っています。
たとえば、SEO対策やサムネイルの設計のようなものも、ある意味では、アルゴリズムに対して人間が最適化していく営みだと言えますよね。これまで人と人との関係を主に見ていたデザインが、いまは人とAI、人とデジタルの接点や、その仕組み自体を考えるところまで広がってきています。
もう少し先の話をすれば、今後は自分のAIエージェントが相手側のAIシステムとやり取りするような場面も増えてくるかもしれません。そうなると、デザインの対象は人とAIの接点だけでなく、AI同士の関係性にまで広がっていくことになります。
金澤
その未来は、実はもう始まっているのかもしれません。AIだけが参加するコミュニティのような仮想空間がすでに存在していて、その中でAI同士が「人間とどうコミュニケーションを取るか」を話し合っているという話もあるそうです。
沼野様
たとえば、旅行の予約サイトにあるAIチャットボットに質問を投げる時、その質問文自体をChatGPTで作ってから入力している方は少なくないのではないでしょうか。これはもう、AI同士が会話しているようなものです。
金澤
まさに私もやっています。AIに聞く前のプロンプトをAIに考えてもらうという（笑）。
沼野様
そういった体験をデザインしていくとなると、仕組み自体が設計の対象になります。今後、自分のAIエージェントが相手側のAIシステムとやり取りする場面が増えていけば、デザインの対象は見た目やものにとどまらず、仕組みそのものにまで広がっていくのだと思います。
金澤
デザインの対象が仕組みにまで広がることで、求められる責任も変わってきそうですね。
沼野様
対象が広がるということは、単に使いやすいか、見やすいかだけではなく、その仕組みが人にどのような影響を与えるのか、社会にどう組み込まれていくのかまで考えなければなりません。そうした意味で、信頼できるか、安心して使えるか、あるいは倫理的にどうあるべきかといった視点も、これからのデザインには自然と求められてくるのではないかと思っています。
金澤
そうなると、「信頼」や「倫理」といったテーマも、デザインの射程に入ってきますね。
沼野様
非常に自然な流れだと思っています。デジタルサービス自体がかなり増えていますし、AIによって誰でも作りやすくなっている中で、単に便利であるとか、機能が揃っているというだけでは、選ばれ続けにくくなってきていると思うのです。提供者側の利益や効率だけではなくて、利用者が納得して使えるか、安心できるかということも、同じくらい大事になってきています。
金澤
便利であることと、信頼できることは、必ずしも同じではないということですね。
沼野様
たとえば、パーソナライズは便利ですが、やり方によっては「見られすぎている」「ちょっと追いかけられている感じがする」といった不快さにつながることもありますよね。機能としては優れていても、心理的には距離を置きたくなることがある。そういう境目をどう見るかは、大変重要だと思っています。
だからこそ、それが人にどう受け止められるのか、どこまでが心地よくて、どこからが行き過ぎなのかを見ていく必要がある。デザインの対象が広がって、人の感情や行動にまで影響を与えるようになってきたからこそ、信頼や倫理の話も避けて通れなくなっているのだと思います。
金澤
その「境目」は、AI生成コンテンツにも当てはまりそうですね。最近、慣れてくるとAIで生成されたものがわかるようになってきて、「これはAIだな」と気づいた瞬間に、無意識に遠ざけてしまう自分がいます。文章でも画像でも、AIだとわかった途端に、なんとなく気持ちが引いてしまう。
沼野様
まさにそういった感覚だと思います。どこまでが心地よくて、どこからが不快になるのか。その境目は、はっきり線が引けるものではないからこそ、少しずつ見えてくるものを丁寧に捉えていく必要があるのだと思います。
もうひとつ、AIならではの信頼の問題もあります。たとえば、AIが誤った情報を出してしまうことは現実に起きています。その時問われるのは「嘘をつかないこと」だけではなく、嘘をついてしまった時にどう振る舞うのか、という部分ではないでしょうか。そこに誠実さを感じられるかどうかで、人がそのAIを信頼し続けるかどうかが変わってくる。そうした信頼関係のあり方も、コミュニケーションの形としてデザインしていく必要があるのだと思います。
デザインの対象が広がって、人の感情や行動にまで影響を与えるようになってきたからこそ、信頼や倫理の話も避けて通れなくなっているのだと思います。
「最近のGPT、馴れ馴れしくないか？」──AIの性格をデザインする時代
金澤
ここまでのお話で、デザインの対象がどこまで広がっているかはよく見えてきました。では、AIの台頭によって、デザイナーの「役割」はどう変わっていくのでしょうか。
沼野様
デンマーク・コペンハーゲンで開催されたヨーロッパ最大級のデザインカンファレンスを視察する機会があったのですが、そこでもAIは中心的なテーマでした。
印象的だったのは、Microsoft社のデザイナーが「私たちデザイナーの役割は変わりつつある。しかもそれは、人間よりはるかに優れたAIのためだ」と語っていたことです。また、GitHubのデザイナーは「100人のインターン──つまりAIエージェントを、どうオーケストレーションしていくかが問われている。しかもその100人は、自分たちが何をすべきか本質的にはわかっていない」と話していました。
AIは、批判的な見方もあれば、大きな期待もあると思います。ただ、いずれにしても、デザインの役割が変わっていくのは確かだと感じています。
知識量やアウトプットの速さ、正確さといった部分は、今後ますますAIのほうが伸びていくでしょうし、そこに対して人間が正面から対抗する、という話ではないのだろうと思っています。
金澤
ただ、AIが便利になればなるほど、人がそれを使いたいと思うかと言うと、そう単純でもない気がします。
沼野様
むしろ、ただ便利だというだけではなく、人がAIを使いたいと思えるか、AIと共存していけると感じられるか。そうした、人を動かす部分にこそ、これからのデザインの力がより重要になっていくのではないかと思います。
金澤
その変化は、デザイナーに限った話ではないのかもしれません。最近、エンジニアの領域でも「フォワードデプロイドエンジニア（Forward Deployed Engineer）」という新しい職種が生まれつつあると聞きました。戦略を描くだけでもなく、プロダクトを開発するだけでもなく、その間をつなぐ役割です。デザイナーにも同じことが起きているのかなと感じます。
沼野様
デザイナーだけでなく、いろいろな職種で役割の再定義が起きている。その中で、人とAIが接する場面をどう設計するかという問いは、デザインならではの視点が活きるところだと思っています。
たとえば、AIと日常的にやり取りしていると、「このAIは自分に合う」「なんとなく合わない」という、相性のようなものが生まれてくると感じています。
実際、少し前にChatGPTがバージョンアップした際、SNS上で「急に馴れ馴れしくなった」「前のキャラクターのほうがよかった」といった声が広がったことがありました。以前のAIでは考えられなかった反応ですが、AIが進化して人との距離が近くなってきたからこそ、性格や相性が問われるようになってきたのだと思います。
しかし、何に心地よさを感じ、何に違和感を覚えるかは、人によってまったく異なります。そうした感覚の機微を捉えることは、AIだけでは難しい領域です。だからこそ、その”心地よさ”や”相性”をどう設計するかは、これからのデザイナーにとって大きなテーマになっていくのではないでしょうか。
金澤
NRIでは社内向けのAIを独自に開発されていて、社員の8割以上が日常的に使っていると伺いました。沼野様ご自身も、そのAIのデザインに関わってこられたとのことですが、実際にはどのような点を意識されていたのでしょうか。
沼野様
NRIは比較的ITリテラシーの高い企業だと思っています。それでも、ChatGPTのような一般的な生成AIと比べると、社内AIは最初の段階では使ってもらいにくい部分がありました。
その中で実感したのは、たとえば画面を開いた時の最初のメッセージが、「こんにちは」なのか、「ご用件は何ですか」なのかといった違いだけでも、受け取られ方は大きく変わるということです。そうした細部も含めて、AIと人との関係性をデザインしていくことが重要だと感じました。
また、先ほどもお話ししたように、デザインは表層だけを担うものではありません。AI開発ではデザインを担当しながら、チーム一丸で「何をすればAIが普及するのか」という点も含めて見ていきました。たとえば、社内広報のような形でユースケースを広めたり、リリース情報を拾うプラットフォームを整えたり、「改善要望が実際に反映された」とわかるようにリアルタイム性を持たせたり。そうした取り組みを重ねながら、AIが使われる状態を作っていきました。
もちろん、その中で出てきた使い勝手の悪さや改善要望を受けて、表層のデザインを変えていくこともありました。ただ、それだけではなく、使われるための仕組みまで含めて考えていく。そうしたトータルでの取り組みが、「デザインが効く」ためのベースにもなったと考えています。
金澤
一般的には、どうしても表層のデザインに意識が向きがちですが、実際には、相手がどう受け取り、どう使い続けるかまで設計する必要があるのですね。
沼野様
同様に、生成AIの活用も、デザイナーだけで完結するものではありません。データ分析に強みを持つ人や、サービスデザインの視点を持つ人など、それぞれ異なる強みを持つメンバーがチームにいるからこそ成り立つものです。そうした多様な視点があることで、使われ方にも広がりが出ますし、結果として社内の普及につながったのだと思います。
フォアキャストとバックキャストを往復するデザインアプローチが不可欠
金澤
目の前の課題を解くことと、未来のあるべき姿から逆算すること、その両方が必要なのだと感じます。プロジェクトの場面では、その2つをどのように使い分けていらっしゃるのでしょうか。
沼野様
おっしゃる通りで、私たちも大きく2つのアプローチを持っています。ひとつは、いま目の前にある課題や困りごとを起点に、それをどう解決するかを考えていくフォアキャスト型のアプローチ（課題解決）。もうひとつは、企業やサービスが本来目指している姿を見据えたうえで、現状とのギャップを捉え、そこに向かうためにいま何をすべきかを考えるバックキャスト型のアプローチ（価値創造）です。
ただ、実際にはこの2つを完全に分けきるわけではなく、行き来しながら、組み合わせながら進めていくことが多いですね。その中でも、未来起点で考えることは特に大切にしています。
金澤
実際の現場では、その2つをどのように行き来されているのでしょうか。
沼野様
やはり大事なのは、現場で起きていることをきちんと見ることだと思っています。未来のビジョンやミッションを描くうえでも、実際に使う人がどこでつまずいているのか、何に不便さや違和感を抱いているのかを見ないままでは、机上の設計になってしまうことがあるからです。
実際、お客様のご担当者ですら「自分たちもなかなか行かない」とおっしゃるような現場に同行させていただくこともありました。そこで、どのくらいの暗さなのか、どんな音の中でモニターを見ているのかを確認してみると、「この環境では画面が暗すぎる」といったことが見えてくるのです。
一方で、目の前の課題だけを追っていると、どうしてもいまの延長線上での改善にとどまってしまうこともあります。だからこそ、現場を丁寧に見ながら、同時に「本当はどんな状態を目指したいのか」という未来側の視点でも照らし返していく。その往復が重要なのだと思います。
金澤
現場を見に行くという話がありましたが、デザイナーの感覚や仮説だけでは、社内の合意を得にくい場面もあるのではないでしょうか。そのあたり、データとはどう結びつけていらっしゃるのですか。
沼野様
最初に、ユーザーや現場の声を見に行って、何が不便なのか、何に不安を感じているのかを捉えるのは、デザインの重要な役割です。ただ、それをデザイナーだけで判断するのではなく、いろいろな専門性を持つ人たちと一緒に見ていくことが大事だと思っています。
そのうえで、ログや行動データを見ながら、それが実際にどの程度起きているのか、どこで起きているのかを確かめ、仮説を裏付けたり、優先順位を整理したりします。さらに、そもそも何を目指しているのか、どの指標を重視するのかといった事業や経営の観点も重ねながら、最終的な意思決定につなげます。
金澤
具体的に、どのようなケースがあるのでしょうか。
沼野様
たとえば、退会ボタンの設計はわかりやすい例かもしれません。企業としては、短期的には退会率を下げたいという事業上の要請があります。一方で、ユーザーにとっては、退会したいときにきちんと退会できることも大事な体験です。
ここで目先の数字だけを優先して退会導線をわかりにくくしてしまうと、短期的には数字が改善したように見えても、中長期的にはサービスへの信頼を損なう可能性があります。だからこそ、私たちはユーザー調査なども踏まえながら、いま見えている課題に対応しつつ、その施策が将来的にどのような体験や関係性につながるのかまで含めて考えるようにしています。
金澤
「数字は改善したけれど、本当にこれでよかったのか」という問いは、退会ボタンに限らず、いろいろな場面で起きそうですね。
沼野様
まさにそうで、AI生成画像の問題もそのひとつです。たとえば、AIが生成した画像に手が一本多かったとしても、それで数値が下がるわけではない。むしろ話題性で注目を集めてしまうかもしれませんし、何もない画面よりはマシだと判断されてしまうこともあります。
ただ、「数字に悪影響がないから問題ない」で本当にいいのか。使いにくいものを使いやすくする、わかりにくいものをわかりやすくするという、いわばマイナスをゼロにしていく活動だけでは足りなくなってきているのだと思います。何が美しいと感じるか、何に品格を感じるか。そうした、プラスを積極的に創り出していく部分にも、これからのデザインは求められているのではないでしょうか。
目の前の課題に応えるだけでも足りませんし、逆に未来の理想だけを語っていても現場は動きません。データやユーザーの声を見ながら、最終的には「このサービスは何のために存在しているのか」「どんな価値を届けたいのか」というミッションに立ち返ることが大切だと思っています。そうした整理も含めて伴走していくことが、私たちの役割のひとつだと思っています。
「人がどう動かすか」から「人をどう動かすか」へ。デザインの問いが変わった
金澤
デザインは使いやすさを整えるだけではなく、人がどう感じ、どう受け取り、どう行動するかまで含めて考える営みなのだと感じます。その視点は、たとえば企業の中で働く人や、組織のあり方にも応用できるものなのでしょうか。
沼野様
まさに地続きだと思っています。たとえば企業の中で言えば、従業員にとって心地よく働ける環境とは何か。マネジメント層にとって機能しやすい状態をどう作るか。あるいは企業から顧客に向けて、どうすれば安心して使い続けていただけるか。そうした「心地よく働く」「心地よく使う」の設計は、先ほどお話ししたAIと人との関係の中で「どこが心地いいのか」を見つめることと、根本的には同じ問いだと思うのです。
そう考えると、これまでのデザインは「人がどう動かすか」を設計するもの、つまりインターフェースの領域が中心でした。ただ、AIが環境そのものになっていく中では、「人をどう動かすか」──心の部分に働きかける設計が求められるようになってきている。私はそれを「インターフェースからインナーフェースへ」という言葉で表現しています。
ただ、心の部分は一人ひとり違います。何を心地よいと感じるか、何に不安を覚えるかは、人によって全く異なる、にもかかわらず、企業の中では画一的な評価軸でスキルを定義したり、一律の仕組みで人を管理したりすることがまだまだ多いのではないでしょうか。インナーフェースの視点に立つなら、もっと幅広く、一人ひとりの状態や受け止め方に目を向けていく必要がある。そうした発想は、これからの企業変革の中でもますます重要になっていくのだと思います。
金澤
デザインの対象にはもう境界がないようにも感じます。この先、どこまで広がっていくのでしょうか。
沼野様
正直、その広がりの限界は現時点では捉え切れる段階ではないと思っています。見た目や使い勝手にとどまらず、仕組みや関係性、さらには組織のあり方や文化にまで、デザインが関わる領域は広がってきていると感じます。
いろいろなモノやサービスがあふれ、さらにAIによって、それらがより早く、より多く生み出される時代です。最終的に選んでいただくためには、機能や効率だけではなく、人の感性や、「なんとなく惹かれる」「ときめく」といった部分に働きかけられるかどうかが、ますます重要になっていく。そこにこそ、デザインの力が機能する余地があると考えています。
ただ、感性に訴えかけるだけでは、組織は動きません。たとえば今日お話しした退会ボタンの問題も、「ユーザーにとって心地よい体験とは何か」という未来側の視点と、「今月の退会率をどうするか」という現場の課題、その両方を見なければ答えは出ませんでした。
理想を描くだけでも、現場を直すだけでもなく、その間をつないで「このサービスは、そしてこの会社は何のために存在しているのか」という問いに立ち返る。その結果として、これまでになかった仕組みや文化が生まれていくこともある。そう考えると、デザインという言葉の射程は、これからまだまだ広がっていくのだと思います。
2000年東京都生まれ。筑波大学 芸術専門学群にて情報・プロダクトデザイン領域を専攻。在学中はホスピタルアートに取り組み、卒業制作では酒造メーカーの廃棄ボトルを素材にランタン制作およびその活用施策の検討など、社会課題とデザインの接点を探究。
新卒でNRIに入社し、コンサルタントとUXデザイナーの二つの肩書きを持ちながら、企業のサービス・体験設計を支援。UI/UXデザインやデザインシステムの構築といった課題解決型（フォアキャスト型）のアプローチに加え、ビジョンデザインやリブランディングなど未来起点（バックキャスト型）の価値創造にも取り組む。NRI社内AIのUX設計・普及推進にも携わり、利用定着に至るまでの体験設計を一貫して担った。
AIが「道具」から「環境」へと変容する時代において、デザインの対象をインターフェース（使いやすさ）からインナーフェース（信頼・共感・倫理）へと拡張する必要性を提唱している。日本最大のデザインカンファレンス「Designship」にも登壇。
Writer 著者情報
